說(shuō)個(gè)很多人沒(méi)意識(shí)到的事?tīng)I(yíng)銷技能這四個(gè)字聽(tīng)著像一套能學(xué)會(huì)的方法論實(shí)際上它更像一個(gè)不斷打怪升級(jí)的游戲。我剛?cè)胄心顷囎右灿X(jué)得只要把4P、定位理論、增長(zhǎng)黑客那些經(jīng)典模型背熟就能見(jiàn)誰(shuí)都是獵物。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)模型只是地圖真正讓你不迷路的是穿過(guò)一個(gè)又一個(gè)真實(shí)項(xiàng)目之后磨出來(lái)的手感。如果你也是做市場(chǎng)、做運(yùn)營(yíng)、做品牌的人或者正準(zhǔn)備往這條路上走下面這段分享應(yīng)該能給你一些不一樣的東西。我不會(huì)去羅列那些已經(jīng)爛大街的理論名詞而是把營(yíng)銷技能拆開(kāi)揉碎講講那些真正在實(shí)戰(zhàn)里決定成敗的細(xì)節(jié)點(diǎn)?？偨Y(jié)起來(lái)就一句話營(yíng)銷技能不是背出來(lái)的是練出來(lái)的但怎么練是有章法的。1. 營(yíng)銷技能的整體認(rèn)知與自我定位1.1 營(yíng)銷技能不是一套標(biāo)準(zhǔn)答案先回答一個(gè)很多人憋了很久的疑問(wèn)為什么學(xué)了那么多營(yíng)銷課程、看了那么多爆款拆解自己做起來(lái)還是沒(méi)底原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。營(yíng)銷技能不是一個(gè)知識(shí)點(diǎn)而是一組能力的組合而且不同業(yè)務(wù)、不同階段、不同行業(yè)里這組能力的內(nèi)容是完全不一樣的。你讓一個(gè)做快消品的人和一個(gè)做SaaS的人互相切磋會(huì)發(fā)現(xiàn)大家的日常動(dòng)作幾乎沒(méi)有重合。做快消的每天在琢磨貨架陳列、促銷活動(dòng)、渠道返點(diǎn)做SaaS的每天在琢磨試用手冊(cè)、客戶成功、產(chǎn)品定價(jià)。兩者的背后都有營(yíng)銷邏輯但技能點(diǎn)差了十萬(wàn)八千里。所以我一直覺(jué)得學(xué)營(yíng)銷技能的第一步不是急著學(xué)工具而是先做一個(gè)權(quán)利的移交把“我以為的營(yíng)銷”扔掉換成“當(dāng)前業(yè)務(wù)真正需要的營(yíng)銷”。你可以用一張紙列一下這個(gè)業(yè)務(wù)賺的是什么錢(qián)獲客主要靠什么用戶是一次性消費(fèi)還是長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)答案是低價(jià)高頻還是高價(jià)低頻這幾個(gè)問(wèn)題一問(wèn)你立刻就知道自己該練什么技能而不是別人做短視頻你也跟著做短視頻別人搞私域你也跟著搞私域那是把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略遲早要交學(xué)費(fèi)。這里我還是要提一下剛?cè)胄械娜俗钊菀追傅腻e(cuò)就是貪多。今天學(xué)文案明天學(xué)投放后天學(xué)數(shù)據(jù)分析每個(gè)都淺嘗輒止。我見(jiàn)過(guò)太多新人簡(jiǎn)歷上恨不得把營(yíng)銷技能樹(shù)全點(diǎn)亮一上場(chǎng)連一個(gè)基礎(chǔ)的活動(dòng)落地頁(yè)都做不利索。技能樹(shù)不是越多越好而是要和你的業(yè)務(wù)目標(biāo)對(duì)齊。1.2 不同成長(zhǎng)階段需要掌握的技能清單很多做營(yíng)銷的人干了幾年突然迷茫本質(zhì)上是技能棧和能力要求不匹配了。我給自己團(tuán)隊(duì)新人梳理過(guò)一個(gè)階段技能模型不一定精準(zhǔn)但可以參考成長(zhǎng)階段核心場(chǎng)景重點(diǎn)技能入行1-2年執(zhí)行、做工文案撰寫(xiě)、素材制作、投放操作、內(nèi)容排版、活動(dòng)執(zhí)行、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)整理3-5年負(fù)責(zé)項(xiàng)目、拿結(jié)果用戶洞察、內(nèi)容策略、投放優(yōu)化、數(shù)據(jù)歸因、預(yù)算分配、跨部門(mén)協(xié)調(diào)5年以上搭建體系、帶團(tuán)隊(duì)品牌定位、增長(zhǎng)模型搭建、ROI規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)管理、商業(yè)敏感度這個(gè)表不是讓你對(duì)號(hào)入座焦慮的而是幫你做技能體檢。我自己的習(xí)慣是每隔半年就翻出過(guò)去一兩周的工作記錄看一下時(shí)間都花在哪了。如果一個(gè)人已經(jīng)工作了五年每天的日常還是在校對(duì)海報(bào)上的錯(cuò)別字、跟設(shè)計(jì)師摳排版細(xì)節(jié)那就要警惕了你已經(jīng)陷在執(zhí)行層的舒適區(qū)里了。不是說(shuō)執(zhí)行不重要而是你的崗位價(jià)值要往上走你要開(kāi)始思考“為什么做這件事”而不是“怎么做這件事”。反過(guò)來(lái)剛?cè)胄械男∨笥岩膊恍枰焯熳聊ニ^品牌定位和高維戰(zhàn)略先把一篇文章寫(xiě)利索、一個(gè)表單做出轉(zhuǎn)化率、一個(gè)活動(dòng)跑完不出bug這些基本功才是以后所有策略判斷的底子。我用一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳡I(yíng)銷技能像蓋房子執(zhí)行層是地基策略層是框架商業(yè)層是裝修。地基都沒(méi)打穩(wěn)裝修得再好看一場(chǎng)雨就塌。2. 用戶洞察營(yíng)銷技能的第一塊基石2.1 用戶畫(huà)像的正確打開(kāi)方式經(jīng)常有人跑來(lái)跟我說(shuō)“我懂用戶”結(jié)果我一問(wèn)細(xì)節(jié)就露餡你的用戶每天在什么場(chǎng)景下會(huì)想起你的產(chǎn)品他下單之前會(huì)對(duì)比哪幾家他買(mǎi)了之后最擔(dān)心什么事他如果不用你的產(chǎn)品會(huì)用什么替代品十個(gè)里有八個(gè)回答不上來(lái)。真正的用戶畫(huà)像不是用“25-35歲、一線城市、有消費(fèi)能力”這種標(biāo)簽拼出來(lái)的那是給投資人的PPT寫(xiě)法不是干活的依據(jù)。你問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題如果大街上走來(lái)一個(gè)你的目標(biāo)用戶你能一眼認(rèn)出來(lái)嗎你能說(shuō)出他現(xiàn)在心里在想什么嗎如果說(shuō)不出來(lái)說(shuō)明畫(huà)像還是懸在空中的。我的習(xí)慣做法是每個(gè)新項(xiàng)目啟動(dòng)的第一周不急著做物料、不急著開(kāi)投流先把這些事做了把近三個(gè)月的客戶聊天記錄、客服工單全部過(guò)一遍把高頻出現(xiàn)的詞記錄下來(lái)把電商平臺(tái)、評(píng)論區(qū)、社交媒體的好評(píng)和差評(píng)分別整理成兩列找到共性的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)如果有條件約3-5個(gè)真實(shí)用戶聊聊。不用準(zhǔn)備特別正式的提綱就聊幾個(gè)問(wèn)題最近一次買(mǎi)這個(gè)是什么時(shí)候當(dāng)時(shí)為什么買(mǎi)買(mǎi)之前在糾結(jié)什么如果沒(méi)買(mǎi)你現(xiàn)在會(huì)用什么這樣做完一輪你會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶畫(huà)像突然有血有肉了。他不再是一個(gè)抽象的“目標(biāo)人群”而是一個(gè)具體的人你寫(xiě)文案時(shí)會(huì)下意識(shí)想著他做投放時(shí)會(huì)知道去哪里找他選渠道時(shí)會(huì)知道他的手機(jī)里的App排列大概是什么樣。補(bǔ)充一條實(shí)操心得畫(huà)畫(huà)像的時(shí)候一定要寫(xiě)下“用戶絕對(duì)不會(huì)做”的事情。很多人只琢磨“目標(biāo)用戶長(zhǎng)什么樣”從來(lái)不寫(xiě)“什么人不適合這個(gè)產(chǎn)品”。但后者往往更能幫你想清定位。比如你賣高端護(hù)膚那“堅(jiān)決不信化妝品能解決問(wèn)題”的人就不是你可以去試圖說(shuō)服的對(duì)象。承認(rèn)這一點(diǎn)能幫你省下大量無(wú)效預(yù)算。2.2 需求挖掘的實(shí)操方法用戶說(shuō)的話不能全信這不是說(shuō)用戶故意騙你而是人類真的很難準(zhǔn)確表達(dá)自己的需求。營(yíng)銷學(xué)里那個(gè)經(jīng)典例子到今天依然成立用戶說(shuō)他想要一匹更快的馬背后真實(shí)的需求是更快地從A地到B地。你如果真給他一匹汗血寶馬他騎幾天還是會(huì)不滿意因?yàn)樗嬲氖恰暗竭_(dá)時(shí)間的縮短”。那怎么挖到真實(shí)需求我自己常用三個(gè)笨辦法但笨辦法往往最好用。第一是連續(xù)追問(wèn)。用戶說(shuō)“太貴了”你不要停在價(jià)格上追下去和什么比太貴你覺(jué)得合理的價(jià)格是多少如果能便宜一半你現(xiàn)在會(huì)不會(huì)買(mǎi)答案往往在第三層之后浮現(xiàn)。很多時(shí)候用戶糾結(jié)的其實(shí)不是價(jià)格而是怕用了沒(méi)效果、怕買(mǎi)完就降價(jià)、怕被家人嘮叨。第二是觀察行為?？匆粋€(gè)人怎么做比聽(tīng)他怎么說(shuō)可靠得多。用戶嘴上說(shuō)要健康飲食購(gòu)物車躺在角落里的全是零食那他的真實(shí)需求可能不是健康而是“想讓自己感覺(jué)在變好”的安慰感。你說(shuō)保健品廣告為什么天天主打“給家人一份安心”因?yàn)橘I(mǎi)的動(dòng)作本質(zhì)上買(mǎi)的不是產(chǎn)品是心理慰藉。第三是場(chǎng)景還原。讓用戶完整描述一次使用你的產(chǎn)品的經(jīng)過(guò)從最開(kāi)始為什么會(huì)想到這個(gè)需求到搜索、比價(jià)、下單、開(kāi)箱、使用、分享每一步都問(wèn)一句“然后呢”。這里藏著大量細(xì)節(jié)哪一步卡住了、哪一步讓ta差點(diǎn)放棄、哪一步讓ta覺(jué)得省心了。這些就是你的優(yōu)化方向。需求挖掘的目的不是驗(yàn)證自己多么正確而是找到用戶買(mǎi)單的真正理由。很多人做營(yíng)銷最怕的不是沒(méi)需求而是拿著一個(gè)自己認(rèn)為的需求去滿世界找一個(gè)其實(shí)不存在的市場(chǎng)。2.3 競(jìng)品分析的三個(gè)維度競(jìng)品分析是營(yíng)銷技能里最容易被做走樣的環(huán)節(jié)。新人做的競(jìng)品分析基本就是把競(jìng)品的官網(wǎng)、公眾號(hào)、短視頻號(hào)全部截圖一遍然后按模塊貼進(jìn)PPT最后一頁(yè)寫(xiě)“綜上所述我方優(yōu)勢(shì)明顯”。這種東西交上去老板不罵你罵誰(shuí)。真正有用的競(jìng)品分析應(yīng)該圍繞三個(gè)維度展開(kāi)。第一個(gè)維度是產(chǎn)品定位。你要搞清楚競(jìng)品賣給誰(shuí)、解決什么核心問(wèn)題、價(jià)格帶和渠道選擇背后有什么策略含義。比如同樣做咖啡有人賣的是提神效率十五塊錢(qián)大杯美式走量有人賣的是社交身份四十塊錢(qián)精品手沖做場(chǎng)景。兩者的目標(biāo)用戶根本不是一撥人打法當(dāng)然不同。第二個(gè)維度是內(nèi)容與傳播。去看看競(jìng)品過(guò)去一年都在哪些渠道發(fā)聲。它是在小紅書(shū)鋪筆記在抖音做直播還是在視頻號(hào)做創(chuàng)始人IP它說(shuō)的是一套話術(shù)貫穿全年還是每個(gè)月?lián)Q一個(gè)說(shuō)法不同選擇的背后暴露了它的增長(zhǎng)引擎是什么是投放驅(qū)動(dòng)還是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。第三個(gè)維度是用戶反饋這是我個(gè)人最看重的一個(gè)。競(jìng)品的每一篇推文下面、每條視頻的評(píng)論區(qū)、電商頁(yè)面的評(píng)價(jià)區(qū)都是開(kāi)放的寶藏。把競(jìng)品近半年的高贊評(píng)論全部抄下來(lái)按“夸獎(jiǎng)”“吐槽”“提問(wèn)”分類?？洫?jiǎng)告訴你競(jìng)品已占據(jù)的心智吐槽告訴你可以切入的機(jī)會(huì)提問(wèn)告訴你整個(gè)行業(yè)都沒(méi)講清楚的事。很多時(shí)候兩邊都是“質(zhì)量好”就你一家說(shuō)“當(dāng)天發(fā)貨隔日達(dá)”你就贏了。順帶說(shuō)一個(gè)親測(cè)有效的技巧高贊評(píng)論里的提問(wèn)往往代表著這個(gè)品類的通用困擾。比如大家都在問(wèn)“會(huì)不會(huì)反彈”“會(huì)不會(huì)有副作用”你如果能用一條內(nèi)容正面把這個(gè)問(wèn)題講透流量和信任就都?xì)w你了。這比你在那里自嗨式地講品牌故事有效十倍。3. 內(nèi)容與文案把洞察轉(zhuǎn)化成表達(dá)3.1 文案寫(xiě)作的底層邏輯我見(jiàn)過(guò)太多人一提起寫(xiě)文案就頭大覺(jué)得這是天賦活、靈感活。其實(shí)文案是有底層邏輯的它本質(zhì)上是“通過(guò)文字降低用戶采取行動(dòng)的難度”。降低行動(dòng)難度可以從兩個(gè)方向發(fā)力。第一個(gè)方向是降低理解門(mén)檻說(shuō)白了就是講人話。專業(yè)術(shù)語(yǔ)全部收起來(lái)站在用戶的日常語(yǔ)言體系里去表達(dá)。你賣農(nóng)藥給果農(nóng)不要寫(xiě)“廣譜高效型殺菌劑”這詞他自己讀三遍也不確定噴下去會(huì)發(fā)生什么你要寫(xiě)“一噴見(jiàn)效兩天看到斑點(diǎn)變少”他立刻懂了。第二個(gè)方向是降低心理門(mén)檻。用戶不買(mǎi)你很多時(shí)候不是產(chǎn)品不好而是心里有顧慮。文案要做的就是把這些顧慮提前拆掉。你說(shuō)“七天無(wú)理由退貨”不如說(shuō)得更具體“用了不滿意七天無(wú)理由退退貨郵費(fèi)我們也認(rèn)了”。我反復(fù)舉過(guò)的一個(gè)例子是健身房的文案。寫(xiě)“頂級(jí)進(jìn)口器械”沒(méi)什么用那是賣點(diǎn)羅列是自嗨寫(xiě)“跑步機(jī)從來(lái)不排隊(duì)”用戶腦子里馬上有畫(huà)面下班去鍛煉不用站著等機(jī)器這段屬于自己的時(shí)間沒(méi)有被浪費(fèi)。前者是功能描述后者是場(chǎng)景利益營(yíng)銷要的是后者。還有一個(gè)小細(xì)節(jié)文案里的動(dòng)詞要具體形容詞要克制。年輕時(shí)候?qū)憱|西恨不得滿篇都是“極致”“非凡”“夢(mèng)想”后來(lái)發(fā)現(xiàn)越抽象越無(wú)力。你把形容詞全劃掉換成名詞、數(shù)字、動(dòng)作文案立刻變?cè)鷮?shí)。比如“超低折扣”不如“第二件半價(jià)”“極致體驗(yàn)”不如“下單后48小時(shí)送達(dá)”。3.2 內(nèi)容選題的四象限法內(nèi)容做得好不好七成在選題。選題不行文案寫(xiě)得再花哨都沒(méi)人看。我自己經(jīng)常用一套四象限法來(lái)判斷選題值不值得做。橫軸是用戶關(guān)心程度縱軸是和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。把候選標(biāo)題往里面放高關(guān)心高關(guān)聯(lián)的選題這是核心題材優(yōu)先做、重投入。比如做一個(gè)減脂產(chǎn)品“為什么你明明吃得很少還是瘦不下來(lái)”就是典型。用戶關(guān)心而且和產(chǎn)品直接相關(guān)。高關(guān)心低關(guān)聯(lián)的題材可以做成泛流量?jī)?nèi)容用來(lái)拉新和品牌曝光但別指望它直接賣貨。比如一個(gè)做輔食的品牌去聊“三歲前孩子到底該不該看電視”流量可能巨大但離買(mǎi)你產(chǎn)品還遠(yuǎn)。低關(guān)心高關(guān)聯(lián)的題材你覺(jué)得和產(chǎn)品無(wú)比相關(guān)但用戶根本無(wú)所謂屬于自嗨式內(nèi)容。比如“我們的奶源基地有多干凈”除非你已經(jīng)是大牌否則用戶不想看。低關(guān)心低關(guān)聯(lián)的直接放棄。這個(gè)工具最值錢(qián)的地方在于它逼著你跳到用戶視角去做判斷。你自己覺(jué)得某個(gè)話題對(duì)公司特別重要是沒(méi)用的重要的是目標(biāo)用戶刷到的時(shí)候會(huì)不會(huì)停下來(lái)。我在每個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目里都會(huì)把候選標(biāo)題過(guò)一遍這個(gè)矩陣執(zhí)行起來(lái)心里就有數(shù)了不用再靠拍腦袋猜哪個(gè)會(huì)爆。3.3 多渠道內(nèi)容適配技巧同一份內(nèi)容素材直接復(fù)制粘貼到所有平臺(tái)是我見(jiàn)過(guò)最多人犯的低級(jí)錯(cuò)誤沒(méi)有之一。每個(gè)平臺(tái)的用戶心理、閱讀場(chǎng)景和推薦邏輯完全不一樣一套內(nèi)容打天下等于在所有平臺(tái)都用的最弱的一種方式和你的人說(shuō)話。拿我自己實(shí)操過(guò)的例子來(lái)說(shuō)。同一個(gè)新品上市的消息在小紅書(shū)上用戶是睡前隨手刷一刷的松弛狀態(tài)標(biāo)題就要帶“親測(cè)”“避雷”“收藏”這種實(shí)用型詞匯正文要短段落、多圖片、每張圖都能單獨(dú)看懂要表達(dá)什么放到微信公眾號(hào)用戶多帶著明確需求來(lái)搜索標(biāo)題就給利益點(diǎn)不用賣關(guān)子正文可以長(zhǎng)、邏輯可以完整、圖表可以密集放到短視頻平臺(tái)前三秒就是全部與其做慢熱鋪墊不如第一句就直接拋沖突和結(jié)論讓人有興趣聽(tīng)你繼續(xù)說(shuō)下去。多渠道適配不是讓你把一條內(nèi)容翻譯成不同語(yǔ)言的版本而是根據(jù)各平臺(tái)的用戶心智、流量分配規(guī)則重新定開(kāi)頭、定結(jié)構(gòu)、定重點(diǎn)。形式可以變核心賣點(diǎn)不能變否則就變成另一個(gè)內(nèi)容了。我還想多說(shuō)一句很多人覺(jué)得做多渠道內(nèi)容好累。確實(shí)累但這是基本功。如果你連一條內(nèi)容在不同平臺(tái)怎么表達(dá)都沒(méi)拆過(guò)說(shuō)明你對(duì)手里的這個(gè)技能樹(shù)還是有盲區(qū)。4. 數(shù)據(jù)分析與轉(zhuǎn)化優(yōu)化4.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)怎么拆營(yíng)銷人的數(shù)據(jù)分析能力不是讓你去當(dāng)統(tǒng)計(jì)學(xué)專家而是讓你能從數(shù)據(jù)里快速讀出業(yè)務(wù)現(xiàn)狀然后知道下一個(gè)動(dòng)作是什么。這里最關(guān)鍵的分水嶺是你能不能分清結(jié)果指標(biāo)和過(guò)程指標(biāo)。結(jié)果指標(biāo)是北極星比如銷售額、新客數(shù)、整體轉(zhuǎn)化率。過(guò)程指標(biāo)是路上的每一個(gè)關(guān)卡比如曝光量、點(diǎn)擊率、加購(gòu)率、下單率、支付成功率。只盯著結(jié)果指標(biāo)看數(shù)據(jù)就是一筆糊涂賬這個(gè)月銷售漲了20%你說(shuō)不清是投放的功勞、活動(dòng)的功勞還是競(jìng)品正好出了事故。正確做法是把增長(zhǎng)拆成一個(gè)漏斗每一層單獨(dú)觀察。舉個(gè)例子我之前做一個(gè)電商項(xiàng)目當(dāng)月銷售額掉了兩成。我沒(méi)有先自我安慰說(shuō)“市場(chǎng)大環(huán)境不好”而是直接拆漏斗曝光量沒(méi)有變化點(diǎn)擊率掉了三成。那就是內(nèi)容端出了問(wèn)題要么是素材疲勞了要么是標(biāo)題封面失去了吸引力。如果點(diǎn)擊率正常、加購(gòu)掉了那問(wèn)題大概率在價(jià)格和詳情頁(yè)和流量沒(méi)關(guān)系。每一次數(shù)據(jù)波動(dòng)都對(duì)應(yīng)著某一張牌變了找到那張牌你才知道怎么出牌。4.2 A/B測(cè)試的實(shí)操要點(diǎn)A/B測(cè)試是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化最重要的工具但大多數(shù)人做A/B測(cè)試的方式是錯(cuò)誤的我每次帶人做測(cè)試都要先糾正這三點(diǎn)。第一一次只測(cè)一個(gè)變量。很多人換標(biāo)題的同時(shí)也換了主圖、換了按鈕顏色、換了賣點(diǎn)順序。測(cè)試結(jié)束確實(shí)有一組數(shù)據(jù)更高了但到底是因?yàn)閾Q了標(biāo)題還是換了主圖不知道。這種測(cè)試等于沒(méi)做。第二樣本量要夠。跑了一兩百個(gè)訪客就迫不及待下結(jié)論很可能只是隨機(jī)波動(dòng)不是真實(shí)差異。第三測(cè)試周期要完整。至少跑完一個(gè)完整的7天周期把工作日和周末的流量差異都覆蓋進(jìn)去再去看結(jié)論。給你一個(gè)可套用的模板。我現(xiàn)在要測(cè)試一個(gè)落地頁(yè)的標(biāo)題原始版本定為A新版本定為B其他所有元素全部保持一致。兩邊同時(shí)跑流量跑7天每天記錄兩邊各自的轉(zhuǎn)化率和樣本量。第7天結(jié)束用樣本總量對(duì)比轉(zhuǎn)化率看B是否明顯優(yōu)于A再?zèng)Q定要不要全量切換。這里還有一個(gè)容易踩的坑新版本因?yàn)閹迈r感短期內(nèi)點(diǎn)擊率會(huì)虛高。所以別在前兩三天看到數(shù)據(jù)很好就急著全量切等新鮮感褪去數(shù)據(jù)才會(huì)回歸真實(shí)。做測(cè)試耐心就是把誤差降到最低。4.3 從數(shù)據(jù)到動(dòng)作的閉環(huán)數(shù)據(jù)看完不是終點(diǎn)不帶動(dòng)作的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)都是自我安慰。我自己習(xí)慣每周固定做一次數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)復(fù)盤(pán)的內(nèi)容從來(lái)不是“上周表現(xiàn)如何”而是圍繞三個(gè)連續(xù)的問(wèn)題這一周表現(xiàn)最好的內(nèi)容是哪些為什么好下周能不能用同樣的思路再產(chǎn)出一批這一周哪個(gè)環(huán)節(jié)掉得最厲害是內(nèi)容的問(wèn)題、渠道的問(wèn)題還是產(chǎn)品頁(yè)面的問(wèn)題下周準(zhǔn)備動(dòng)一個(gè)變量只動(dòng)一個(gè)。預(yù)期結(jié)果是什么準(zhǔn)備跑幾天成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么這套循環(huán)轉(zhuǎn)起來(lái)之后營(yíng)銷動(dòng)作就越做越有章法而不是東一榔頭西一棒子。你會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)自己做判斷的準(zhǔn)確率在提升因?yàn)槊總€(gè)動(dòng)作背后都帶著明確的數(shù)據(jù)假設(shè)結(jié)果會(huì)告訴你假設(shè)對(duì)不對(duì)。我分享一個(gè)真實(shí)的偏執(zhí)觀點(diǎn)一個(gè)營(yíng)銷方案的好壞不在于它看起來(lái)多精彩而在于它能不能被數(shù)據(jù)驗(yàn)證、能不能被復(fù)制到下一輪。精彩但不可驗(yàn)證的是煙花平淡但可復(fù)制的是資產(chǎn)。營(yíng)銷技能積累的本質(zhì)就是讓可復(fù)制的東西越來(lái)越多。5. 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的常見(jiàn)問(wèn)題與避坑5.1 常見(jiàn)問(wèn)題速查表這里整理一份我在實(shí)戰(zhàn)里經(jīng)常遇到的問(wèn)題速查表不一定全面但每個(gè)都是踩過(guò)坑的。常見(jiàn)問(wèn)題優(yōu)先排查方向我的建議廣告投放沒(méi)量出價(jià)太低、素材疲勞、人群定向過(guò)窄或過(guò)寬先換素材別急著加預(yù)算內(nèi)容閱讀量低選題方向、封面標(biāo)題、發(fā)布時(shí)間同時(shí)測(cè)3個(gè)不同角度的標(biāo)題小成本驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率低落地頁(yè)和廣告語(yǔ)是否一致、價(jià)格是否符合預(yù)期先做一致性檢查再看頁(yè)面速度老板不給預(yù)算資源配置和預(yù)期嚴(yán)重不匹配先交一個(gè)小規(guī)模驗(yàn)證方案用數(shù)據(jù)換資源渠道越做越窄人群圈得過(guò)于垂直適當(dāng)拓寬定向同時(shí)打磨內(nèi)容承接活動(dòng)熱鬧沒(méi)轉(zhuǎn)化福利設(shè)計(jì)和使用門(mén)檻的問(wèn)題把參與路徑縮短降低每一步的跳出廣告投放沒(méi)量這件事我要多說(shuō)兩句。很多人第一反應(yīng)是出價(jià)不夠于是瘋狂加價(jià)結(jié)果錢(qián)燒得更快了。我遇到的情況大部分不是出價(jià)的問(wèn)題而是素材已經(jīng)疲勞了。一條素材跑了一段時(shí)間人群看得審美疲勞點(diǎn)擊率自然往下掉平臺(tái)就不再給你量。這時(shí)候換一個(gè)同主題但是不同表現(xiàn)形式的素材比加價(jià)有效得多。同樣的錢(qián)新素材帶來(lái)的邊際回報(bào)更高。預(yù)算不夠做營(yíng)銷這件事我的觀點(diǎn)可能跟很多人不一樣。預(yù)算少不是不能做營(yíng)銷的借口關(guān)鍵更在于渠道選擇要克制。十個(gè)渠道每個(gè)投兩萬(wàn)和兩個(gè)渠道每個(gè)投十萬(wàn)后者的效果通常好得多。多個(gè)渠道都淺嘗輒止每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)都跑不出統(tǒng)計(jì)意義你連下一步優(yōu)化方向都不知道。既然預(yù)算有限就只選一個(gè)最核心的渠道把所有資源砸進(jìn)去打透等跑出規(guī)模再擴(kuò)張渠道。5.2 我的幾個(gè)關(guān)鍵心得文末了我把自己這幾年踩坑后沉淀下來(lái)的幾條心得交個(gè)底希望對(duì)你有用。第一數(shù)據(jù)會(huì)騙人要會(huì)看數(shù)據(jù)背后的邏輯。有一次做內(nèi)容后臺(tái)顯示一條數(shù)據(jù)特別好點(diǎn)贊量和互動(dòng)量都在飆升。我一開(kāi)始挺高興點(diǎn)進(jìn)去一看評(píng)論區(qū)全是罵的那些點(diǎn)贊是被罵上去的。如果只看后臺(tái)數(shù)據(jù)我可能會(huì)把這條內(nèi)容當(dāng)成功案例復(fù)盤(pán)那就鬧笑話了。數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)要結(jié)合用戶的真實(shí)情緒去看不能只看量級(jí)。第二營(yíng)銷不是一場(chǎng)豪賭是無(wú)數(shù)個(gè)小測(cè)試的組合。別把預(yù)算和精力一次全押在一個(gè)自以為驚艷的點(diǎn)子上。我更穩(wěn)的做法是花小錢(qián)測(cè)試測(cè)出正向反饋之后再集中資源放大。聰明地小步快跑不會(huì)讓你錯(cuò)過(guò)什么所謂大機(jī)會(huì)反而能讓你避免自我感動(dòng)式的翻車。第三先做最小可行方案再慢慢調(diào)整。很多項(xiàng)目卡死的原因不是方案不夠完美而是你想要的東西太大了根本沒(méi)法落地。先做出一個(gè)能上線的小版本哪怕糙一點(diǎn)跑出真實(shí)數(shù)據(jù)再迭代比一群人開(kāi)會(huì)討論一個(gè)月等一個(gè)完美方案有用得多。第四永遠(yuǎn)讓下一次的動(dòng)作優(yōu)于上一次。營(yíng)銷技能積累的過(guò)程本質(zhì)上是在一個(gè)又一個(gè)項(xiàng)目里做決策、看結(jié)果、修正假設(shè)。同樣一個(gè)動(dòng)作別人告訴你一百遍道理不如你自己跑一遍數(shù)據(jù)來(lái)得深刻。所以別怕犯錯(cuò)。快速試錯(cuò)、快速修正慢慢你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)有了那種看一眼就大概知道怎么打的直覺(jué)。那好就說(shuō)到這里。營(yíng)銷這條路很長(zhǎng)每個(gè)項(xiàng)目都像個(gè)新副本。你今天看到的這些經(jīng)驗(yàn)如果能幫你在下次做判斷時(shí)多一個(gè)參考維度就夠了。